การวิเคราะห์ความหมายเชิงสัญญะและการประกอบสร้างอัตลักษณ์ความเป็นไทย ในโฆษณาเพื่อการท่องเที่ยว

  • ขวัญชีวา ไตรพิริยะ
  • สมสุข หินวิมาน
  • พีระ จิระโสภณ
คำสำคัญ: -

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้เป็นส่วนหนึ่งของการทำดุษฎีนิพนธ์ ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วิเคราะห์รูปแบบและกระบวนการสร้างความหมายของสัญญะความเป็นไทยในโฆษณาเพื่อการท่องเที่ยว 2) ศึกษาการประกอบสร้างอัตลักษณ์ความเป็นไทยในโฆษณาเพื่อการท่องเที่ยว โดยเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยทฤษฎีสัญญะวิทยาและแนวคิด อัตลักษณ์ ภายใต้กรอบทฤษฎีวิพากษ์และวัฒนธรรมศึกษา ผลการวิจัยพบว่า ความหมายเชิงสัญญะของอัตลักษณ์ความเป็นไทยถูกประกอบสร้างผ่าน ชุดสัญญะทั้งหมด 4 ชุดได้แก่ ภาษา ตัวแสดง ฉาก สถานที่และกิจกรรม และอาหาร โดยมีวัตถุประสงค์เชิงนโยบายกำกับอยู่ 4 ด้านหลัก ได้แก่ ด้านแรกเพื่อสร้างความแปลกใหม่และชุมชน มีความเข้มแข็ง ด้านที่สองเพื่อการสร้างภาพลักษณ์และการเฉลิมฉลอง ด้านที่สามเพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจ และด้านสุดท้ายคือ เพื่อความยั่งยืน ผลการวิเคราะห์สามารถสรุปได้ว่า อัตลักษณ์ความเป็นไทย ในบริบทของการโฆษณาเพื่อการท่องเที่ยวนั้น ถูกประกอบสร้างให้มีความหมายที่หลากหลายมีความเป็นลูกผสม (Hybrid) และมีความลื่นไหลไปตามบริบทของสังคม ที่เกิดการผสมผสานจากหลากหลายวัฒนธรรม แต่ยังคงมี “กลิ่นอายของความเป็นไทยแบบดั้งเดิม”

เผยแพร่
21-04-2018
ประเภท
บทความวิจัย