กลยุทธ์การจัดการช่องทางการสื่อสารแบบบูรณาการจากมุมมองของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ที่มีต่อภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเมืองรองของจังหวัดราชบุรี

บทคัดย่อ

การวิจัยเชิงคุณภาพครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาองค์ประกอบการท่องเที่ยวของจังหวัดราชบุรี (2) วิเคราะห์ศักยภาพช่องทางการสื่อสารแบบบูรณาการ (3) นำเสนอกลยุทธ์การจัดการช่องทางการสื่อสารแบบบูรณาการจากมุมมองของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่มีต่อภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเมืองรองของจังหวัดราชบุรี โดยการสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้างและเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงจากตัวแทนภาครัฐและเอกชน รวมทั้งสิ้น 10 คน โดยผู้วิจัยใช้วิธีการตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้า วิธีวิเคราะห์เชิงเนื้อหารวมถึง SWOT Analysis และ TOWS Matrix ผลการศึกษาพบว่า (1) องค์ประกอบการท่องเที่ยวของจังหวัดราชบุรี (6As) เป็นไปในแนวทางที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวในปัจจุบันที่เข้าถึงข้อมูลผ่านการสื่อสารโดยใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมประกอบการตัดสินใจ อีกทั้งแหล่งท่องเที่ยวสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวทุกกลุ่มเพศ ทุกวัย (2) ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีความคิดเห็นเป็นไปในแนวทางเดียวกันต่อการมุ่งสร้างความรู้และสร้างโอกาสให้ชุมชนมีรายได้ แต่ยังขาดการบูรณาการระหว่างภาคส่วนและปัญหาพฤติกรรมคนท้องถิ่นและนักท่องเที่ยว (3) กลยุทธ์การบริหารเชิงรุกควรมุ่งบูรณาการนำเสนอจุดเด่นของพื้นที่ โดยสร้างเนื้อหาที่ดึงดูดความสนใจและสื่อสารเพื่อทำตลาดท่องเที่ยว กลยุทธ์การบริหารเชิงแก้ไข ควรมุ่งพัฒนาฐานข้อมูลการท่องเที่ยวด้วยระบบเทคโนโลยี กลยุทธ์การบริหารเชิงป้องกัน ควรมุ่งสร้างความสนใจการท่องเที่ยวเชิงเกษตรและเมืองอาหาร ชาติพันธุ์ที่หลากหลายและสื่อสารภาพลักษณ์การท่องเที่ยวที่มีจิตสำนึก กลยุทธ์การบริหารเชิงรับ ควรมุ่งให้ภาครัฐพัฒนาธุรกิจท่องเที่ยวที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและให้ความรู้ด้านการตลาดดิจิทัล